動蕩不定網4萬元鉆石內褲的背后，Miu Miu正在完成蛻變
在經歷了為期三年的水漲船高后，奢侈品市場展現出了唱衰跡象，鉆石u正集團近年來風頭無兩的內褲增長引擎們紛紛熄火，賴以揚名的蛻變底牌仿佛也魔力不再，宏觀環境如此，元完成Miu Miu成為了脫穎而出的鉆石u正異類。
Miu Miu
由Prada集團第三代掌門人Miuccia Prada創立的Miu Miu區別于步步為營中流露深思熟慮的Prada，承載了她不受約束的蛻變才華施展野心，而在Raf Simons于2020年加入Prada擔任創意總監后，元完成Miuccia就愈發義無反顧地將自己的鉆石u正心血灌注于Miu Miu之中。
Miuccia Prada和Raf Simons
以標志性的2022春夏大秀宣告Miu Miu走向巔峰的開始，同時也成為了這個成立僅30年的蛻變品牌彎道超車的燃料。
Miu Miu 2022 SS
結合近年來熱度持續飆升的千禧風格，Miu Miu儼然在轉型中收獲了不小的鉆石u正時代紅利，在大量低腰褲、內褲短上衣與千禧裙的堆砌中，這種復古叛逆的感覺輕松席卷社交媒體，盡管到目前為止，仍有許多人對于Miu Miu“青年輕奢定位，頂級高奢定價”、不保值、出品并無可圈可點之處的屬性嗤之以鼻，但卻沒有人可以抵擋它來勢洶洶。
Miu Miu
根據Prada集團所公布的上半年年報，在Prada品牌零售銷售額上漲17.7%的同時，Miu Miu銷售額同比大漲50.1%，推動Prada集團銷售額同比大漲20.5%至22.32億歐元，毛利率提升至80.3%，凈利潤大漲62%至3.05億歐元，此外，全球最熱門品牌榜單Lyst公布了本季度的流量新王，正是搜索量上漲16%、在TikTok上瀏覽次數超過了2.23億的Miu Miu。
“It’s Miu Miu’s Moment”，Lyst的評價毫不避諱地將這個時刻的萬千殊榮歸屬給Miu Miu。
Lyst
事實上，Miu Miu所掌握的，恰巧是傳統觀念中對于“奢侈品”的最標準定位，例如以一款與性價比背道而馳的爭議性單品引起熱議。在上個月，Miu Miu的鉆石內褲以定價4.02萬元人民幣的標簽一舉立于流量漩渦的中心。
Via Miu Miu 2023 FW
這款來自Miu Miu 2023秋冬系列的單品可以被看做是整個品牌近年來整體形象的縮影，極具華麗與浮夸的視覺效果，由亮片、羊毛和絲綢混紡制成，也就意味著這是一條“非鉆石”的鉆石內褲，一夜間這個話題獲得了病毒式的傳播力，大眾群情激奮，“誰會買這樣的產品”甚囂塵上。
Via Miu Miu 2023 FW
然而，這就是Miu Miu在這個時代問鼎的邏輯起點，在其他奢侈品牌極力為自己的經典產品打造一個新故事、消費者們也因此傾向為其買單而追求差異化的同時，Miu Miu選擇用一款嶄新的、充滿爭議的單品打開局面，將潮流迭代中極易被分散的注意力重新匯聚到了自己身上。
Miu Miu 2023 FW
這并不是Miu Miu第一次嘗試這樣的營銷手段，曾經引發腰圍內卷等身材焦慮討論的露臍裝、在內褲外搭配可視的薄紗、單一選擇緞面內褲作為下裝造型......近年來Miu Miu將“爭議”玩到極致，在爭議之后，大眾是依舊覺得荒誕離奇，還是悟出點“好像表達了著裝自由”之類的想法，這從來不是Miu Miu最在意的。
Miu Miu
爭議帶來流量，流量背后總有一部分會轉化為思考，思考終將引起市場的興趣反饋，最終紅利反哺給品牌其余更容易被接受的日常單品，也就是說，在這個邏輯鏈中，只有爭議這一個出發點，其余的事注定水到渠成，Miu Miu的熱度與搜索量稱王，就是答案。
Via Instagram@miumiu
Kendall Jenner就以這款產品搭配Miu Miu絲襪的造型登上了《BAZZAR》封面，而品牌代言人趙今麥也演繹拍攝廣告，接受的人欣然購買，感興趣的人被所謂“叛逆青春”的定位俘獲，依舊反感的人關閉新聞話題，風潮過后，一場時尚戰爭悄無聲息結束了。
Via BAZZAR
在4萬元天價內褲營銷邏輯的背后，Miu Miu做得顯然比“給一條內褲定一個匪夷所思的售價”要多得多，事實上，從內衣內褲這些較為私密的單品類別來看，Miu Miu也并非是第一個為其定出高價的品牌，在2022年的春夏成衣系列中，包括Dior、Gucci等品牌在內就貢獻了均價在萬元左右的高奢內衣狂潮。
Dior
GUCCI
追根溯源之下，內衣時尚擁有著頗為久遠的歷史，在上世紀70年代，Vivienne Westwood與Jean Paul Gaultier都十分樂意在設計中加入緊身胸衣元素，而隨著時尚界議題進一步踏入“研究時裝與身體關系”的階段后，同時千禧風格應運而生，內衣走上專業T臺自然成為了當時的主流。
Vivienne Westwood
在這之中，Miuccia Prada就是一員，1995年，Miuccia Prada為Miu Miu策劃了第一場時裝秀，彼時年僅21歲的Kate Moss就身穿內褲作為下裝造型大膽登場，也奠定了這個品牌在接下來的30年中，將一步步摒棄現成的著裝規則，以更自由的面貌蛻變為獨特存在。
Kate Moss
Miu Miu除了近幾次大膽的內衣噱頭與低腰褲搭配露臍裝的Y2K影響外，實則擁有并不膚淺的品牌底蘊，設計師們熱衷討論的解構性別對立在Miu Miu的呈現中，表達為西裝、禮服搭配睡衣、泳褲的天馬行空，而逐漸Y2K復蘇，Miu Miu精確命中市場，只能說是量化引起質變的必然結果。
Via Instagram@miumiu
從更宏觀上來說，打造爭議對于奢侈品牌而言也并不是新鮮事，畢竟“爭議”與“奢侈”在某種意義上幾乎存在著導向關系，LOEWE 2023春夏詭異的人臉印花裙、Tiffany & Co.純銀材質的鋼絲球、BALENCIAGA垃圾袋造型的皮包產品......這種爭議比比皆是，從數字時代開始幾乎就是每一個時尚品牌的常規手段。
LOEWE、Tiffany&Co.、BALENCIAGA
但Miu Miu的神奇之處在于，內褲單品并非嘩眾取寵制造話題，而是早在1995年就定下的叛逆基調，更重要的是，Miu Miu做到了讓處在爭議中心的單品高歌猛進地、以規?；淖藨B屠版社交媒體。
Miu Miu
在上個月過去的品牌2024春夏系列大秀中，Miu Miu將上一季中漠視現實的慵懶推向極致，在象征科技廢墟的秀場中尋找時尚敘事，甚至突破了前幾季追尋性感的穿衣解放主題，更加側重于不講理的、脫線的、不修邊幅的觀感，在總是不得不嚴肅的“優雅”與隨性所欲的“趣味”間，又一次找到了平衡點。
Via Miu Miu 2024 SS
效果是顯而易見的，Lyst所公布的數據中，在這場大秀過后Miu Miu的社交媒體價值增長至1888萬美元，位于榜單第9名。
Via Instagram@miumiu
一條4萬元的內褲背后，Miuccia Prada所率領的Miu Miu正在完成蛻變，這種蛻變并不來源于步步為營的商業行為，而是切切實實出于時尚的核心主旨，表達、實驗性、在混亂中探索理性、打破桎梏，Miuccia證明所謂的“脫離固有形式的著裝”并非只是營銷噱頭，美是真的可以超越形態概念，并且無限延展下去的。
Miuccia Prada
以此來看，不僅是當下這個時刻，未來還會有很多時刻屬于Miu Miu，即使是兼任Dior男裝創意總監與FENDI女裝創意總監的Kim Jones都一樣熱衷于在不同場合穿著Miu Miu，也許它真的在賦予每種風格以獨特個性的同時，實現了“任何人都可以在Miu Miu中找到自己”。
Kim Jones
在每個時尚品牌都強調有心為之、討好市場不遺余力的當下，Miu Miu的個性讓世界為之眼前一亮，那種我行我素最大程度符合了時尚的本來面貌，就像當你試圖解構一條4萬元的內褲背后是營銷策略還是二元解構時，Miuccia Prada只是告訴你：
“如果我再年輕一點，我也會只穿著內褲出門的”。
Miuccia Prada
（圖片來源于網絡）
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